企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)銷量怎么辦？這可是公司新研發(fā)的電動(dòng)伸縮門。很多企業(yè)對(duì)此都懊惱不已，明明自己提供給了消費(fèi)者好的產(chǎn)品，消費(fèi)者很多時(shí)候不但不買單，甚至還會(huì)嗤之以鼻。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，基本上都是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有正確地理解消費(fèi)者需要、欲望和需求三者之間的關(guān)系。

需要是人類與生俱來(lái)的生存本能，它是人類天性的基本部分。所以說(shuō)，世界上任何人都存在需要，它無(wú)法被其他人創(chuàng)造出來(lái)，也不會(huì)被任何人改變。因此，人們的需要具有多樣性和復(fù)雜性。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)提出人類的需要分為五個(gè)層級(jí)：生理需要、社交需要、自尊需要以及自我成就。比如，消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)伸縮門，原需要的考慮，如果企業(yè)連基本的功能都不能滿足消費(fèi)者，那么這款產(chǎn)品就注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。伸縮門企業(yè)認(rèn)為自己研發(fā)了好的產(chǎn)品，同時(shí)也要思考，新產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的哪層需要，是社交、自尊還是自我成就。

欲望指的是建立在不同時(shí)代背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化和心理等基礎(chǔ)之上的需要。需要是抽象的客觀存在心理概念，而欲望則是把抽象的概念變成現(xiàn)實(shí)的具象化產(chǎn)品。比如建筑工程商出于需要的考慮，認(rèn)為施工進(jìn)出口應(yīng)該設(shè)置故障，不能讓閑雜人員輕易進(jìn)出。這時(shí)他的選擇可以是什么呢？他可以掛個(gè)“施工重地，閑人免進(jìn)”的牌子，他可以選擇安排一個(gè)保安整天守在那里，他也可以選擇封閉式建造，他還可以選擇在門口安裝一道電動(dòng)伸縮門。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者滿足欲望的實(shí)現(xiàn)途徑是多種多樣的。電動(dòng)門企業(yè)不能只關(guān)注消費(fèi)者表層的欲望，也要挖掘深層的消費(fèi)需要。

需求是指消費(fèi)者愿意購(gòu)買而且有能力購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。例如在上世紀(jì)五六十年代，汽車越大越好的觀念已經(jīng)在美國(guó)普遍形成。但卻由于大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平有限，而導(dǎo)致汽車不能廣泛走進(jìn)中產(chǎn)階級(jí)。這就是消費(fèi)者愿意購(gòu)買而能力不足的體現(xiàn)。后來(lái)。甲殼蟲的出現(xiàn)使得美國(guó)汽車普及率迅速增加，因?yàn)樗粌H耐用而且價(jià)格非常便宜實(shí)惠，同時(shí)兼具了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力。電動(dòng)伸縮門企業(yè)也一樣。研發(fā)出新的產(chǎn)品確實(shí)是件值得慶幸自豪的事情，但這是企業(yè)內(nèi)部的事情，在一定意義上來(lái)說(shuō)，這對(duì)沒(méi)有需求和欲望的消費(fèi)者沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，更不要談及愿意支付金錢購(gòu)買電動(dòng)門產(chǎn)品了。